המדריך למצייץ

המילה ״ויראלי״, שבעבר היינו משתמשים בה באותה קלות ראש ביחס לסרטון חמוד של קיפוד שנשלח בקבוצת הוואטסאפ המשפחתית כמו להאשטאג #MeToo בטוויטר, נושאת בימינו משמעות כאובה למדיי. אולם דווקא בצל מגיפת הקורונה, רבים מאיתנו מוצאים את עצמנו לוקחים חלק בדיונים סוערים ברשתות החברתיות יותר מאי פעם. יש להודות שלעתים זה נובע מקצת יותר מדי זמן פנוי בפיג׳מה מול המסך, אך לא ניתן להתעלם מהשפעת הטלטלות החברתיות שמעבירים אותנו החיים לצד הנגיף על נטייתנו להתווכח. נדמה שבימים אלו, הפצת המסרים שלנו לאחרים בכל הכוח הפכה לצו השעה, והרבה מפצצת השיח הזו מתרחש דווקא בטוויטר.

עד לפני שנים ספורות, השם ״טוויטר״ היה כמעט עלום במחוזותינו. מהר מאד, התרגלנו לצרוך שם את החדשות שלנו יחד עם שני הסנט של עיתונאי כזה או אחר, וציוצים של פוליטיקאים וידוענים הפכו לפיסות חדשות לכל דבר ועניין. הפופולאריות של טוויטר בישראל אמנם לא משתווה למתרחש בארצות הברית ובאירופה, והיא עדיין משתרכת מאחורי פייסבוק, אך החברה מגבירה את פעילותה בישראל בשנים האחרונות, ומדווחת על ״עשרות אלפי משתמשים״. גם מבלי להיות חשופים לסטטיסטיקות ולנתונים, אי אפשר שלא לשים לב ששיח על ציוצים הפך לנפוץ כמעט כמו רכילות על הסטורי של מתמודדי הישרדות באינסטגרם.

כדי להקל על מלאכתכם בתקופה הזו, עברנו על עשרות הציוצים והפוסטים הפופולאריים ביותר בישראל ובעולם בשנים האחרונות, בחנו מה יש למדע להגיד בנושא, וריכזנו עבורכם ארבע שאלות לשאול את עצמכם כדי להעביר את המסר שלכם בצורה הכי אפקטיבית במדיה החברתית:

1 – מה הדבר הכי מעניין שיש לכם לומר על זה?

אוקיי, אז ממש חשוב לכם להתבטא למה אסור לסגור את המשק, למה ההפגנות בבלפור מסכנות את בריאות הציבור, או למה חשוב שהממשלה לא תתפרק לבחירות נוספות. מה שזה לא יהיה, יש אינסוף דרכים לכתוב על כל אחד מהנושאים האלו, ואלפי צייצנים אחרים עושים בדיוק את זה. אם אתם רוצים באמת להתבלט ולא להיות עוד פוסט: ״הכלכלה לא תשרוד סגר נוסף…״ או ״לא מתקבל על הדעת שאלפי אנשים מתקהלים בבלפור ומפיצים את הקורונה״, כדאי לחשוב באופן שונה. הציוצים הפופולאריים ביותר הם בדרך כלל אלו שמצליחים לגעת בנושא שבלב סדר היום הציבורי מזווית מעניינת, לספר איזהשהו סיפור שנוגע לדבר. זו יכולה להיות אנקדוטה מהזמן האחרון שממחישה את הדברים שלכם, זו יכולה להיות תגובה שנונה למתנגדיכם, זה יכול להיות משחק מילים משעשע. העיקר, לא פשוט להגיד בהמון מילים את מה שכולם כבר שמעו. הנה שתי דוגמאות מהעת האחרונה:

בציוץ הזה עמית סגל, שנודע בזכות לשונו המושחזת, מצליח לגעת בנושא כל כך מדובר כמו פירוק הממשלה ולומר עליו משהו חדש ומעניין. הוא למעשה מספר לנו במעט מאד מילים סיפור עם עבר, הווה ועתיד, והמסר מועבר – כחול לבן הייתה תמימה בנוגע להסכם הקואליציוני, הוא על סף פירוק והממשלה עתידה ליפול. משפט משעמם מאד לעומת הציוץ המסעיר של סגל.

דוגמא נוספת היא הציוץ הבא של סתיו שפיר:

במעט מאד מילים, סתיו מתייחסת לסוגיה חמה – הלגיטימיות והאותנטיות של המפגינים בבלפור, ומצליחה בנגיעת הומור לתת תגובה ישירה וחדה למתנגדיה. לא מדובר בעוד פוסט נוסח: ״המפגינים בבלפור הם מלח הארץ, אזרחים נורמטיביים שתורמים למדינה״. יש לנו כאן הוכחות מהולות בקצת ציניות שנותנות לנו סיפור מעניין על האירועים.

2 – מהי הגרסא החדה ביותר של הדברים?

המייחד את טוויטר מבין הרשתות החברתיות, ואולי אחד הסודות להצלחתה הגדולה, הוא מגבלת המילים הקשיחה שהיא מעמידה בפני המשתמשים שלה. 280 תווים, ולא פסיק אחד יותר – זה כל המקום שאנחנו מקבלים כדי להביע רעיון ולשכנע בו. מחד, זה מעולה כי אנחנו נדרשים להעביר מסרים מדויקים וחלוטים, אבל מנגד, כנראה שזה גם המקור לשערוריות הטוויטר שאנחנו קוראים עליהם כמעט כל יום באתרי החדשות. אז אחרי שבחרתם זווית מעניינת, חשוב להיות כמה שיותר מדויקים.

אוקיי, אז איך עושים את זה בעצם? שיטה מעולם הדיבייט שעשויה לסייע לכם לדייק את המסר לאחר שבחרתם זווית לכתוב עליה – לשאול את עצמכם ״מה השורה התחתונה שלי?״. אם הייתי כותב עכשיו פוסט בפייסבוק עם כל הפרטים באורך 1000 מילים, מה היה המשפט האחרון? זו בעצם ה-טענה שלכם, הדבר שהכי חשוב לכם להעביר. לפעמים תוכלו למצוא משפט אחר, סוחף יותר, בנאום המנטאלי שלכם שמעביר בדיוק את אותה הנקודה. ברגע שהבנתם את זה, הבנתם הכל – זה חייב להיות שם, וכל מה שהוא לא זה צריך להיות מצומצם למינימום הנדרש.

אם זה לא מספיק או לא מצליח, יש גם דרך נוספת. כולם מכירים את הרגע הזה בויכוח או בשיחה שאנחנו אומרים משהו, עוצרים רגע וחושבים לעצמנו – וואו! איזה תותח אני! איך חשבתי על זה?

המטרה של השיטה הזו היא להביא אתכם בדיוק לרגע הזה בציוצים ובפוסטים שלכם, ולגרום לכם לרצות לתת לעצמכם טפיחה על השכם. הדרך להגיע לשם היא אשכרה להתווכח על הנושא שאנחנו רוצים לכתוב עליו עם מישהו בחיים האמיתיים! אם אין לכם וכחנים מעולים בנמצא, אפשר לנסות לעשות את זה בראש, או פשוט לענות לציוץ אחר באותו הנושא. לא משנה באיזו מהדרכים בחרתם – אין איך לברוח מזה, כשאנחנו סותרים את דבריו של מישהו אחר, אנחנו פתאום הגרסה הכי חדה של עצמנו.

אם כבר במינימום עסקינן, בציוץ הזה ח״כ עמיר פרץ מעביר בהרבה מאד מילים את המסר – אסור להוריד את שר המינימום, בטח לא בתקופה שבה החלשים סובלים יותר. הוא מתבל את המסר בשיח על ״המודל הגרמני״, מודל מורכב שקשה מאד להעביר בפחות מ-50 התווים שנותרו לו בטוויטר. זוהי דוגמא למקרה קלאסי של ״תפסת מרובה לא תפסת״ – המסר אמנם מועבר, אבל בוודאי לא בגרסה החדה ביותר שלו.

דוגמא מוצלחת יותר מגיעה מחברת כנסת אחרת, אורנה בריבאי:

היא מעבירה כמעט את אותו המסר ברבע מכמות המילים, בכך שהיא מסתמכת על ההקשר האקטואלי של הקורא ובתיבול של ציניות.

דוגמא מוצלחת נוספת לחדות מגיעה שוב מעמית סגל:

סגל מבטא עמדה שנויה במחלוקת לגבי הפגיעה בזכות ההפגנה, ועושה את זה בצורה מצוינת – הוא מייצר אנלוגיה משכנעת בין ההפגנות לבין התפילות, ואפילו מציין מי לדעתו האשמים בסיטואציה. כל זה – בפחות מילים מהדוגמא הראשונה של עמיר פרץ, למסר מעט יותר מורכב.

3 – מה לגבי מחר?

כשזה מגיע לטוויטר, כמו כמעט לכל דבר באינטרנט, ציוץ אחד שלכם לא הולך לשנות את העולם. סביר אפילו להניח שהוא לא הולך לשנות בהרבה את דעתם של הקוראים שלכם. מה כן? שני כללי ברזל: עקביות ומסה. אם אתם באמת רוצים להעביר מסר שידבק, אתם צריכים לעשות את זה לאורך זמן ולייצר חשיפה לכמות של חומר שמעבירה את הנקודה שלכם.

לא כל דבר צריך להיות קמפיין טוויטר רחב מימדים כמו קמפיין הבחירות העצום של דונאלד טראמפ או אסטרטגיית המדיה החברתית של נתניהו במהלך משבר הקורונה, שזכתה לניתוח לאחרונה בגלובס. מה שכן קריטי הוא שנחשוב לא רק על הציוץ הבודד, אלא גם על אלה שיגיעו לאחריו. זה משמעותי במיוחד כי זה נותן לנו הזדמנות להתגבר על מגבלת המילים, ולייצר רצף שבמהלו אנחנו מעבירים מסר מורכב ומודגש שמחולק למספר מסרים פשוטים יותר בציוצים שונים. דוגמה טובה לכך היא הציוצים של חברת הכנסת איילת שקד בנושא מדיניות סגירת העסקים כתוצאה מהקורונה בשבוע האחרון:

4 –  אני מדבר גם לרגש?

יש אמרה שחוקה שדמויות משפיעות ותיקות מכירות היטב: ״אל תדברו אל המאזינים שלכם, תדברו איתם״. הדבר נכון גם ובמיוחד בטוויטר, רשת שהסימן המרכזי בה לכך שהרעיונות שלכם ״תופסים״ הוא לא כמות הלייקים שאתם מקבלים, אלא כמה אנשים מדברים על מה שהעליתם. מבט זריז בפוסטים הפופולאריים ביותר בטוויטר אי פעם חושף אמת פשוטה – אנשים אוהבים לשמוע אתכם כשהם גם רואים אתכם, בתמונה ובמילים שאתם משדרים. הם רוצים לראות שגם אתם, כמוהם, פשוט בני אדם.

דוגמא מופתית לזה היא באחד הציוצים שזכו להכי הרבה ״Re-Tweets״ בהיסטוריה, מטעם נשיא ארה״ב לשעבר ברק אובמה ובתגובה להפגנה ניאו-נאצית בוירג׳ינה. בלי להכביר במילים, ובאמצעות תמונה אנושית להפליא, אובמה הצליח להעביר מסר שמגנה את האירוע ומפיח בקוראיו המון תקווה –

דוגמה נוספת שמעבירה מסר חד ושנוי במחלוקת, אבל בצורה רגישה להפליא היא הציוץ האהוב ביותר בישראל לשנת 2019, ופרסם אותו יו״ר הרשימה המשותפת איימן עודה –

הציוץ פורסם בתגובה לאמירות הציבוריות על אי האפשרות להקים ממשלה בתמיכת חברי הכנסת הערבים. באמצעות תמונה משפחתית ומעוררת הזדהות, אין מי שיכול להישאר אדיש למסר של עודה – גם אנחנו בני אדם, ואין סיבה שנודר מהשיח הציבורי.

אם תרצו כמה כללי אצבע להעברת מסרים באופן אנושי ורגיש, יש כמה טריקים שתמיד עובדים:

• משפחתיות – גם מסרים חדים ניתן להעביר לצד תמונות או סיפורים על בני המשפחה שלכם, בפרט כשמדובר בילדים. האפקט המובטח הוא לייצר לקוראים תחושה חמימה בלב, אמון והרגשה של מכנה משותף מאחד בינכם לבינם. זה אוטומטית יגרום להם, ולו ברמה התת מודעת, להיות יותר פתוחים לקבל את המסרים שלכם.
• שמע מה קרה לי אתמול – כשאתם מספרים משהו שקרה לכם לחבר הכי טוב שלכם משהו שקרה לכם אתמול, אתם תמיד מעניינים וכיפיים. למסרים יותר רכים, נסו לכתוב בדיוק במילים שהייתם משתמשים בהם מול החברים שלכם. למה? כי כל החברים הטובים מדברים אחד עם השני בערך באותה השפה. זה בהכרח ייצר תחושה של קרבה, מוכרות ויום-יומיות, ועשוי לגרום למסרים ״רכים״ יותר להתקבל בקלות.
• רפרנסים למה שכולם מדברים עליו – אם אתם רוצים לגרום לכולם להתעניין במה שאתם מפרסמים, לתבל את זה בדברים שהם חלק מהתרבות הפופולארית באותה התקופה יכול לעזור. כולם מדברים עכשיו על חתונה ממבט ראשון? על הישרדות? על המועמדות של שירה האס לאמי? רפרנס לאחד הדברים האלו ככלי להעביר את המסר שלכם מבטיח לכם הרבה מאד לייקים וצפיות, גם מאנשים שבדרך כלל אולי לא היו מתעניינים במה שכתבתם עליו.

לסיכום, השיח ברשתות החברתיות ובטוויטר בפרט מציב לנו אתגר לא פשוט. אנחנו נדרשים להעביר מסרים מדויקים ומעניינים שיגרמו לאנשים באמת לשמוע את מה שאנחנו אומרים וימנעו מאיתנו להיבלע בין אלפי תכנים אחרים ברשת. ארבעת השלבים שהוצגו כאן הם יריית הפתיחה לשדרוג חשבון הטוויטר האישי, אבל הם רלוונטיים גם לכל צורת שיח אחרת. היו מעניינים, חדים, אסטרטגיים ואנושיים – מובטח שתשכנעו כמעט כל מאזין בדעתכם, או לפחות תגרמו לו להקשיב לכם באמת.