העולם כולו הזדעזע השבוע למראה התמונות שזורמות מאפגניסטן, של מאות אלפי אנשים שמנסים להימלט מהמדינה לפני שהטליבן ישוב וישתלט עליה. העולם הזדעזע – אך לא מיהר לפעול.
למרבה הצער, מדובר בתופעה נפוצה ומוכרת: אסון קורה במקום כזה או אחר בעולם – מלחמה, רצח עם, אסון טבע – אנשים המומים ומזועזעים, אבל מהר מאוד שוכחים ועוברים לנושא החם הבא.
אבל לא תמיד: יש מקרים שבהם תשומת לב בינלאומית מיתרגמת לתרומות, למאמצי סיוע, לפעמים אפילו לסנקציות או להתערבות צבאית. דעת הקהל יכולה להשפיע בצורה משמעותית על משברים: בין אם דרך התנהגות אישית, כמו תרומה לארגוני סיוע, או דרך לובי והשפעה על פוליטיקאים. הניסיון לגייס את דעת הקהל הבינלאומית הוא סיטואציה של שכנוע, פשוט בקנה מידה גדול יותר. אז היום ננסה לבחון אילו אסטרטגיות יכולות לעזור לרתום את דעת הקהל הבינלאומית.
הבעיה הגדולה ביותר היא שיש הבדל גדול בין להחזיק בדעה ובין לפעול בהתאם. בכל רגע נתון יש עשרות משברים שמתנהלים במקומות שונים בעולם. רוב האנשים יסכימו שכולם נוראיים וצריך לפתור אותם, אבל לא יזדרזו לתת את הכסף או הזמן שלהם כדי לעשות את זה.
דבר אחד שמועיל מאוד הוא להגדיר פעולה פשוטה וברורה שאנשים יכולים לעשות. לא "תתמכו", אלא "תשלחו את נוסח המכתב הזה לחבר הקונגרס שלכם"; לא "תסייעו" אלא "תתרמו 10 שקלים לארגון הזה, שחשבון הבנק שלו מופיע על המסך". כמובן שעוזר גם להראות עדויות לכך שהפעולה הזאת באמת עוזרת.
מעבר לזה, כל אסטרטגיה אפקטיבית לגיוס דעת הקהל תנסה לגרום לאנשים להרגיש שאירוע שמתרחש במקום אחר בעולם הוא למעשה קרוב אליהם. דרך אחת לעשות את זה היא באמצעות תמונות וסיפורים שמעוררים רגש: סרטון שפורסם בטיק טוק, ובו נראים פליטים אפגנים קושרים את עצמם לצד החיצוני של מטוס בניסיון להימלט, הוא דוגמא לתמונות שפונות ישירות לרגש של הצופים. מצד שני, הרבה אנשים יימנעו מלהיחשף לתכנים כואבים מדי מבחינה רגשית, ושימוש רב בתמונות כאלה גורם לצופים לפתח עמידות. לכן, אסטרטגיות מתוחכמות יותר הן כאלה שעוקפות את ההגנות הרגשיות של הצופים – לדוגמא יצירות אמנות כמו הגרניקה של פיקאסו וסרטים כמו הוטל רואנדה, שמשתמשים בעלילה ובאיכות אמנותית כדי לגרום לאנשים להמשיך לצפות למרות הקושי הרגשי.
אסטרטגיה אחרת היא לנסות לשכנע אנשים שמה שמאיים על מדינה רחוקה מאיים למעשה גם עליהם. אחת מהסיבות המרכזיות שבגללן העלייה של דאע"ש הובילה לתגובה בינלאומית רחבה, בניגוד לבוקו חראם או קבוצות טרור אחרות, היה שדאע"ש נתפשו כאיום ישיר על המערב. ההסברה הישראלית בזמן האינתיפאדה השתמשה בטיעון דומה – שישראל היא "קו החזית" של הדמוקרטיה המערבית אל מול הטרור האסלאמי.
אסטרטגיה שלישית ומשלימה היא שימוש ברטוריקה, ערכים וסמלים בעלי משמעות עבור קהל היעד. לדוגמא, למי שרוצה לזכות לתמיכה אמריקאית כדאי מאוד להציג את עצמו כנלחם עבור חופש מדיכוי, שהוא ערך מכונן עבור ארה"ב; וכשממשלת ישראל קלטה פליטים מוייטנאם בשנת 1977, חלק גדול מהסיבה היה הדמיון בין המראה של פליטי מלחמה בלב ים, ובין פליטי השואה שלושים שנה קודם.
יש כמובן הרבה משתנים מתערבים, ואף אחת מהאסטרטגיות האלה לא מבטיחה הצלחה. אבל פעולה מוגדרת ותחושה של קשר ישיר למי שזקוקים לעזרה, הם תנאים שמועילים מאוד כדי לרתום את דעת הקהל הבינלאומית.
